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二十宗罪的反思:传统酒店该如何脱罪?

上海天平宾馆:8月5日下午,三亚海湾维景国际大酒店举行了盛大的开业庆典。酒店于2013年2月开始试营业,在近半年的试营业过程中,逐步完善了各方面的管理和服务。 8月5日下午,三亚海湾维 今年8月13日,全球最大的中文在线旅行网站去哪儿网正式推出 酒店 优惠券平台,用户可以通过去哪儿网选择预订所需的优惠 酒店 ,并下载使用优惠券。 优惠券杀入在线旅游市 。

    铂涛酒店的“不爽免单”确实充满了闪光点而且是长期计划。在这个创新很吸引人的时代,似乎许多人忽略了酒店“睡好觉”这一最基本的需求。

    最近一篇《传统酒店业的二十宗罪》的文章火得一塌糊涂,文章历数酒店行业存在的大而不全、不实用的功能,比如商务中心、过于豪华的大堂吧等。在这个第三产业服务质量参差不齐的时代,酒店行业也不例外,那些常年跑调查报道的媒体兄弟们应该深有感受,酒店业的现状已成为成本和服务相互妥协的结果。以至于新媒体观察者、学者魏武挥在百度百家上发表了专门文章来进行回应。

    如果从内容和渠道的角度来说,传统酒店业和携程等OTA的关系非常像传统媒体和门户、新闻客户端的关系。在互联网时代,传统酒店业的压力一点都不比传统媒体小,OTA的佣金越来越高,渠道的优势也越来越明显,OTA几乎掌握了很多连锁酒店的命门,让传统酒店爱恨交加。不过,和传统媒体不同的是,开设酒店的门槛显然比创办一家媒体来得容易许多(媒体的执照还未彻底向市场开放,寻租空间也比酒店行业大许多),因此酒店业的竞争比被官办报业集团垄断的地方传统媒体市场激烈许多。但幸运的是,虽然门户和大部分新媒体平台没有采编权,看起来更像是渠道,但几乎每个门户都可以生产一些擦边球的内容,而且有了UGC后,传统渠道被取代的可能性越来越大――与之相比,OTA根本不可能自办酒店,只能老老实实成为中介、二道贩子。

    这大概是问题所在。门户和新媒体不仅仅只是渠道,而且它们的使用者也可以生成内容,进而取代传统媒体。而酒店提供的“内容”具有不可取代性,客户可以通过各种互联网平台预定酒店及酒店内的各种服务,但客户最终还是要亲身体验,睡醒了退房的那一刻,才意味着服务的结束。传统酒店行业虽然充满了危机感,但终究还只是线上和线下的蛋糕分成问题。

    如何在互联网时代成功在这块蛋糕上多分一杯羹?许多酒店想出了很多办法,经常挂在嘴边的大概就是“用互联网思维改造酒店”了,于是有许多酒店业者开始讨论是不是该取消大堂吧、磁条门卡、浴缸、洗衣服务等,然后增加更符合时代特征的产品,比如把酒店改造成“开放平台”,因为酒店每天都有大量用户来体验,也可以理解为很好的“线下入口”,并利用这个渠道接入第三方服务提供者,然后赚取渠道费用等。笔者承认,这的确是一个不错的方向,随着人们出游机会的增多,酒店会成为移动的“社区”,不再只是一个单纯的房间;围绕酒店这个空间可能会延伸到许多新的概念中,或许还可能有社交属性。倘若有一天,酒店把自己的高端会议资源开放给住客旁听,也许还会是“公开课”的线下版。

    那在行业大佬眼里,酒店该怎么转型?

    前一段时间,有幸拜访了行业巨头铂涛集团董事长郑南雁。作为国内最大的在线旅游网站携程的早期创业者,郑南雁于去年7月宣布联合包括凯雷集团、红杉在内的几大基金成立铂涛酒店集团,他创立的7天连锁成为这个集团的子公司。郑南雁提出的传统酒店转型思路是“酒店业的创新工厂”,将原有7天酒店的资源(主要是会员体系+供应链条)统筹打造成一个资源平台,再以平台资源吸引真正对中高端酒店品牌有感觉的外部创业团队加盟,目前,郑南雁已经成功孵化了五家中高端品牌酒店。这几家中高端酒店全是个性酒店,比如以女性为主题的希岸酒店、音乐和潮流为主题的Z.max等。郑南雁希望他的公司是“一家品牌驱动型的公司”,做到品牌先行。

    一个屡次被媒体提及了例子是,一位曾在跨国快消品公司从事品牌管理工作的年轻女孩陆斯云在年初与郑南雁的一次偶遇中,向后者聊起了自己曾出差入住一家知名连锁酒店的不愉快经历――酒店的安全性、私密性和隔音性都做得不到位,更谈不上对女性客人贴心的服务。当时她感慨,“怎么就没有一家针对女性的酒店品牌呢?”这次对话后,女孩很快被郑南雁说服。为了最大程度地激发这位年轻姑娘的潜能,郑南雁甚至直接在公司办公区内为她腾出一张空工位,以便其“好好想清楚做什么和怎么做”,陆斯云还有权向郑南雁公司相关业务部门查询数据。故事的最后,这位姑娘的女性酒店商业计划书获得了铂涛约300万美元的投资。

    当然并不是所有的故事都会这么美丽。比如笔者费力地码下这篇文章估计也很难获得其投资。

    “把顾客发展成粉丝”估计会是许多嘴炮“互联网时代社会化营销”专家们能够提供的最高级的意见,郑南雁能够迅速孵化这些个性化酒店的玩法并不是十分新颖,但能够真正实现、且孵化出很多产品便是本事。

    郑认为,他们拥有庞大的“铂涛会”会员体系,其数字达到8000多万,如何玩转这庞大的会员体系的确充满了想象空间(这应该是许多传统媒体梦寐以求的“发行量”)。郑南雁认为,会员体系不是传统意义上的直销体系,传统的会员体系是以经营为主导,而铂涛会员体系将以用户体验和服务为导向。简单的说,他的逻辑是,这8000万用户不仅仅是“招商引资”的资本,郑南雁单独成立了会员事业部运营“铂涛会”,“我们的会员在成长,尤其随着收入的逐步增加,中端市场和中端需求已经起来了。会员体系的目的就是提供更多增值服务和选择,满足会员不同价值需求。最近我们新增了许多伙伴,比如维景国际酒店等,和他们共享会员体系,双方的会员可以享受双积分双会籍。”这样的CRM概念其实没有脱离传统行业各种"雕爷牛腩式"的幻想,但对酒店这样的传统行业来说,已经是很难得的举措――传统酒店的会员体系更多时候扮演的角色是酒店业的直销手段以及吸引加盟商的渠道。因此,会员体系被许多酒店行业巨头视为“核心资产”,向同行开放彼此的“一亩三分地”是件很难想象的举措。

    虽然与这位真实和率真的前辈对话实在很难挑刺,但坦白说,许多小白用户其实并不在乎酒店的宏图大略,能睡好觉绝对是最多的诉求。客户不会因为你支持微信订房微信支付,就一定会选择你。酒店本身要住得舒服,不是吗?比如酒店房间不隔音对于笔者和笔者那些素不相识的邻居来讲,既是尴尬也是折磨,有些时候,左边是欧美范儿,右边是日系风,比大杂院还热闹,没人管。网上预约了房间,到了酒店前台一摊手,对不起房间没了;进了房间发现网上展示图片是PS的遂要求退房,前台一摊手,对不起你可以走,但是钱肯定是没了。至于淋浴只有热水没有冷水、或者只有冷水没有热水之类的已经算万幸了。

    于是酒店业纷纷抛出一些相似的措施。郑南雁的“铂涛会”准备针对金卡及以上会员推出一项“不爽就免单”政策。按铂涛会运营者的想法,他们的目的是打破行业潜规则,为消费者提供增值服务的同时,还为其消费上了一道史无前例的“保险”。虽然具体措施没有告知,但对方还是简单描述了他们的逻辑――通过预付入住酒店的金卡会员若对酒店服务不满,在向酒店反应后,两个小时内酒店的处理让会员仍觉“不爽”,金卡会员就可以有权使用这张卡的增值服务――“免单金牌”。

    坦白说这个措施很容易让人捏把汗,看起来很不可思议,尤其是在我们这个国度。在国外,也有一些酒店品牌提出了类似计划,小到窗台上的瓢虫或天上的UFO都能为旅客免掉房费,但终究这样的顾客群体是少数。

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